Кризис маржинальности селлеров в 2024–2026: Возвраты и «гардеробный экстремизм» Средний уровень возвратов на рынке достиг 29%, а в fashion-сегменте стабильно превышает 30% усугубляется распространением «wardrobing» (покупки вещей на один раз)

 

Кризис маржинальности селлеров в 2025–2026 годах носит системный характер и знаменует переход рынка e-commerce в фазу глубокой качественной консолидации и жесткой монетизации трафика самими платформами за счет прибыли продавцов.

Статистика вымывания бизнеса

Рост финансовой нагрузки привел к заметному охлаждению рынка. В 2025 году общее количество активных продавцов в российском сегменте сократилось примерно на 7%, а число ликвидаций компаний в сфере e-commerce выросло на 15.1%, достигнув рекордных 130.3 тысячи закрытых предприятий. В январе–феврале 2026 года темпы регистрации новых селлеров упали на 24% год к году.

При этом происходит масштабное вымывание микро- и малого бизнеса:

• Доля микробизнеса (с выручкой до 10 тыс. рублей в месяц) на маркетплейсах сократилась с 27% в 2022 году до 15% в 2026 году.
• Доля малого бизнеса (до 100 тыс. рублей в месяц) снизилась с 37% до 28%.
• Рынок переходит к олигополии средне-крупных профессиональных игроков, чья доля выросла до 57%.

Тарифное давление и «логистические тиски»

С начала 2023 по конец 2025 года базовые комиссии крупнейших платформ выросли в среднем на 58–63%, а тарифы на логистику — на 33–89%.

К середине 2026 года совокупные издержки продавцов на комиссии, логистику, хранение и рекламу стали отнимать от 50% до 70–80% от их валового оборота.

Во втором квартале 2026 года средний размер совокупных удержаний маркетплейсов превысил критическую отметку в 40% от конечной цены товара.

Доля удержаний выросла лавинообразно:

• Ozon: средний уровень издержек вырос с 18.6% во 2 кв. 2025 года до 47.8% во 2 кв. 2026 года. С апреля 2026 года тарифы в ряде массовых категорий превысили 50% (до 55% на средства гигиены и чемоданы, до 50% на обувь и детские товары).
• Wildberries: удержания увеличились с 31.9% до 42.7%. Изменения тарифов от 7 июля 2026 года затронули 90% всего ассортимента (рост FBO на 5 п.п., FBS на 6 п.п., DBS на 20 п.п.).
• Яндекс.Маркет: средний уровень издержек увеличился с 24.9% до 40.1%. Потолок стоимости последней мили был повышен до 1 000 рублей.

Наглядным примером является продажа рюкзака на Ozon за 1900 рублей, из которых около 1000 рублей маркетплейс забирает в виде комиссии и маркетинговых сборов.

«Поисковый шум» и взрыв расходов на маркетинг

Органическая выдача на маркетплейсах практически перестала работать, уступив место платным рекламным блокам. Из-за этого маркетинговые расходы селлеров подскочили на 47% по сравнению с предыдущими периодами.

Ситуацию усложняет колоссальное перенасыщение каталога: только на Wildberries за последние 6 месяцев было загружено больше карточек товаров, чем за всю его предыдущую 22-летнюю историю, из-за чего общий объем базы превысил 300 млн позиций, создавая непреодолимый поисковый шум.

Возвраты и «гардеробный экстремизм»

Средний уровень возвратов на рынке достиг 29%, а в fashion-сегменте стабильно превышает 30%.

Это усугубляется распространением практики «wardrobing» (покупки вещей на один раз для последующего возврата).

Каждая обратная логистическая операция полностью оплачивается продавцом, при этом товар часто повреждается или теряет товарный вид, что лишает селлера возможности продать его заново по исходной цене.

Вынужденные скидки и алгоритмический deadlock

Более 61% селлеров сталкиваются с принуждением к дисконтированию со стороны площадок, при этом половина из них вынуждена снижать цену на 30–49%, а треть — более чем на 50%. Индексы цен (такие как цветовая сетка Ozon) жестко пессимизируют карточки в поиске или исключают их из промоакций, если алгоритмы обнаруживают аналогичный товар дешевле на других ресурсах. Это загоняет продавцов в ценовой тупик, где межплатформенные войны фактически финансируются за счет маржи самих селлеров.

Налоговая реформа 2026 года

Дополнительный удар по рентабельности нанесла новая налоговая реальность:

• При уплате НДС лимит на УСН снижен до 20 млн рублей в год, из-за чего значительная часть продавцов столкнулась с необходимостью выплачивать новый НДС по ставке 22%.
• С 2026 года услуги эквайринга также начали облагаться НДС в общем порядке по ставке 22%.
• При приближении к лимиту в 60 млн рублей оборота селлеры на УСН автоматически переводятся на общую систему налогообложения (ОСН) с НДС 20%, что при околонулевой или отрицательной маржинальности означает мгновенное банкротство. Попытки поднять цены на 5-6% лишь компенсируют рост комиссий, но не покрывают новые налоговые издержки.

Неравные условия с иностранными селлерами

Российские селлеры долгое время несли издержки в 8–10 раз выше иностранных конкурентов. Китайские продавцы (например, через платформу Wildberries China POP) пользовались льготными комиссиями в 2.5–10%, а турецкие селлеры на Ozon — комиссией 5%. При этом нерезиденты фактически освобождались от уплаты российского НДС, пошлин и затрат на обязательную сертификацию и маркировку «Честный знак». Хотя ФАС обязала площадки устранить дискриминацию и с 22 июля 2026 года Wildberries повысил комиссию для продавцов из КНР на 10 процентных пунктов, технологическое и ценовое преимущество зарубежного бизнеса остается высоким.

Стратегии выживания и оцифровка бизнеса

В условиях падения чистой маржинальности до критических 5–10%, традиционные методы торговли «на ощупь» ведут к быстрому разорению. На первый план выходит профессиональный аудит юнит-экономики и диверсификация. Как отмечают эксперты «Верное решение» (решение-верное.рф), детальный расчет рентабельности с учетом скрытых издержек — затрат на закупку под акции, хранение неликвидов, логистику возвратов и налоги — открывает предпринимателям глаза на реальное положение дел. Это позволяет вовремя скорректировать ассортиментную политику, остановить бессмысленные финансовые вливания в убыточные SKU или вовремя выйти из торговли на маркетплейсах, перенаправив капитал на более эффективные инструменты (например, банковские депозиты).

Для сохранения жизнеспособности селлеры используют следующие стратегии:

1. Многоканальность: переход на продажи одновременно на 3+ площадках (включая Avito) увеличивает выручку на 143% и защищает от внезапных блокировок на одной ЭТП. 20% селлеров планируют развивать собственные интернет-магазины, а 12% — выходить в классический розничный офлайн.
2. Переход в цифровой сегмент: запуск продаж цифровых продуктов (шаблоны, ПО, курсы), где чистая маржинальность сохраняется на уровне 70–90% из-за отсутствия затрат на физическую логистику и склады.
3. Автоматизация учета: отказ от ручного ведения в Excel в пользу специализированного ПО (такого как SelSup), позволяющего ежедневно контролировать маржу по каждому SKU, отслеживать движения товаров и планировать поставки.

 

 

 

 

 

 

Кризис маржинальности селлеров в 2024–2026 годах стал следствием перехода рынка e-commerce от фазы экстенсивного количественного роста к стадии агрессивной монетизации трафика и инфраструктуры самими платформами.

В этих условиях чистая прибыль независимых продавцов прогрессивно снижается, а операционная деятельность многих игроков уходит в зону устойчивого убытка.

К середине 2026 года совокупные издержки селлеров (включая комиссии, логистику, хранение и рекламу) стали отнимать от 50% до 70–80% от их валового оборота. Во втором квартале 2026 года средний размер совокупных удержаний маркетплейсов превысил критическую отметку в 40% от конечной стоимости товара.

 

Динамика тарифного давления ключевых ЭТП в РФ

Рост финансовой нагрузки на продавцов носит лавинообразный характер:

• Ozon: Средний размер совокупных издержек селлера вырос с 18,6% (во втором квартале 2025 года) до 47,8% (в аналогичном периоде 2026 года). С апреля 2026 года базовые тарифы в ряде массовых категорий превысили 50% (например, на средства гигиены и чемоданы — до 55%, на детские товары и обувь — до 50%). В августе были также ужесточены условия для низкобюджетных товаров стоимостью до 300 рублей.
• Wildberries: Доля удержаний за год увеличилась с 31,9% до 42,7%. Платформа последовательно повышала тарифы, и самое крупное изменение от 7 июля 2026 года затронуло до 90% всего ассортимента (комиссии FBO выросли на 5 п.п., FBS — на 6 п.п., а DBS — сразу на 20 п.п.).
• Яндекс Маркет: Средний уровень издержек продавцов увеличился с 24,9% до 40,1%. С 1 октября 2025 года произошло повышение стоимости размещения практически во всех товарных категориях, а потолок стоимости последней мили вырос до 1 000 ₽.

Главные факторы, уничтожающие маржинальность

1. Маркетинговые расходы и «поисковый шум» (+47%). Алгоритмы органической выдачи на площадках практически перестали работать — первые страницы выдачи полностью монополизированы рекламными блоками. Чтобы оставаться видимыми, селлеры вынуждены заливать деньги во внутреннее продвижение. Ситуацию усугубляет колоссальное перенасыщение товарного каталога: например, база Wildberries превысила 300 млн позиций (за последние 6 месяцев на платформу загрузили больше карточек, чем за всю её предыдущую 22-летнюю историю). Это размывает органический трафик и требует ещё больших затрат на рекламу.
2. Лавинообразный рост возвратов (до 29%). Средний уровень возвратов по рынку достиг 29%, а в категории одежды и обуви он стабильно превышает 30%, что связано с распространением «гардеробного экстремизма» (wardrobing — покупка вещей на один раз для последующего возврата). Каждая обратная логистическая операция ложится на продавца дополнительными расходами, при этом товар часто теряет товарный вид.
3. Принудительное дисконтирование и «индекс цен». Более 61% продавцов сталкиваются с механизмами площадок, заставляющими их снижать цены (половина из них предоставляет скидки в 30–49%, а треть — более 50%). Инструменты автоматического парсинга (например, многоуровневый «Индекс цен» Ozon) моментально пессимизируют карточку продавца в выдаче или исключают её из акций, если на других площадках аналогичный товар продается дешевле. Это создает ситуацию ценового тупика, где межплатформенные войны финансируются за счёт маржи селлеров.
4. Налоговая реформа и удорожание эквайринга. С 2026 года лимит при уплате НДС на УСН снижен до 20 млн рублей в год, что заставило значительную часть продавцов выплачивать новый НДС по ставке 22%. Дополнительно с 2026 года услуги эквайринга начали облагаться НДС в общем порядке по ставке 22%.
5. Дискриминация и «налог на гражданство РФ». Отечественные производители несут издержки в 8–10 раз выше зарубежных конкурентов. До принятия мер по выравниванию тарифов летом 2026 года иностранные селлеры (из Китая и Турции) имели доступ к льготным комиссиям (2,5–10% в легпроме), а также были освобождены от уплаты российского НДС, пошлин и обязательной маркировки в системе «Честный знак».

Глобальный контекст: параллель с Amazon

Процесс разрушения базовой экономики независимых продавцов является общемировым трендом. На крупнейшем мировом маркетплейсе Amazon совокупные комиссии (реферальный сбор 15–20%, FBA-логистика 5–10%, реклама 10–15%) отнимают 30–50% от чека ещё до учёта себестоимости товара, налогов и возвратов. В результате у большинства селлеров маржа за последние годы упала с 25% до 12% или ушла в чистый убыток (до -8,5% на товаре за $100 в конце 2025 года).

Последствия для рынка и стратегии выживания

Финансовые тиски привели к глубокой качественной консолидации рынка РФ и вымыванию несистемного микробизнеса. Доля микробизнеса (с выручкой до 10 тыс. рублей в месяц) на маркетплейсах сократилась с 27% до 15%, уступив место профессионально управляемым брендам.

Для сохранения жизнеспособности селлеры используют следующие стратегии:

• Многоканальная модель: Присутствие одновременно на трёх и более площадках (включая собственный интернет-магазин) даёт прирост выручки до 143% и страхует от внезапных блокировок на одной ЭТП.
• Переход в цифровой сегмент: Миграция в продажу цифровых продуктов (шаблоны, курсы, ПО), где маржинальность составляет 70–90% при полном отсутствии трат на физическую логистику.
• Использование ПО и автоматизация: Тотальный отказ от ручного ведения процессов в пользу систем автоматизации (таких как SelSup или калькуляторы юнит-экономики), помогающих ежедневно контролировать прибыль и рассчитывать маржу по каждому SKU.

 

 

Межплатформенная ценовая конкуренция

Межплатформенная ценовая конкуренция в российском e-commerce в 2025–2026 годах превратилась в жесткое технологическое противостояние, где ценовые войны между крупнейшими площадками фактически финансируются за счет планомерного снижения маржинальности независимых продавцов.

Модель работы ИТ-гигантов сместилась от экстенсивного роста к агрессивной монетизации трафика и инфраструктуры, сделав автоматизированное принуждение селлеров к снижению цен ключевым элементом межплатформенной борьбы.

1. Алгоритмический мониторинг и система индексов

Главным инструментом ведения этой войны является технология сквозного автоматического мониторинга цен конкурентов.

На примере Ozon система рассчитывает индивидуальный индекс для каждого товара, выбирая самые низкие значения из трех цен: цен конкурентов на самом Ozon, цен селлера на других площадках и цен конкурентов на сторонних ЭТП.

В зависимости от результатов сравнения товару присваивается один из четырех цветовых статусов, который напрямую определяет его приоритет в поиске:

• Фиолетовый уровень (Индекс \(\le\) 0,95) — «Супер-выгодный»: означает, что цена товара более чем на 5% ниже рыночной. Карточка получает максимальный приоритет в выдаче и дополнительный органический бустинг в поиске на 10% (для тарифа Premium — 12,5%, для Premium Plus — 15%).
• Зеленый уровень (0,95 \(\le\) Индекс \(\le\) 1,01) — «Выгодный»: конкурентоспособная рыночная цена. Карточка получает право на бустинг в поиске на 7,5% (Premium — 10%, Premium Plus — 12,5%).
• Желтый уровень (1,01 < Индекс \(\le\) 1,05) — «Умеренный»: цена немного завышена по сравнению с конкурентами. Дополнительное продвижение в поиске снижается до 5%.
• Красный уровень (Индекс > 1,05) — «Невыгодный»: цена значительно выше рынка. Товар полностью лишается поискового бустинга и принудительно исключается платформой из участия в промоакциях и маркетинговых кампаниях.

2. Алгоритмический ценовой тупик (deadlock)

Эта система сквозного сканирования загоняет селлеров в безвыходный замкнутый круг. Как только продавец снижает цену на товар на одной площадке (например, Wildberries) для участия в обязательной распродаже, парсеры другой площадки (Ozon) моментально фиксируют это изменение. Карточка товара на Ozon мгновенно окрашивается в «красный» цвет невыгодного индекса, и алгоритм требует от продавца пропорционально снизить цену и здесь под угрозой полной пессимизации поискового трафика. Из-за этого продавцы лишаются возможности маневрировать ценами в зависимости от издержек на конкретной площадке.

3. Невозможность сговора и гонка на понижение

Продавцы находятся в условиях жесткого зажима и технически не могут договориться о повышении цен для защиты своей рентабельности. Этому препятствует ряд факторов:

• Страх потерять позиции: алгоритмы маркетплейсов жестко поощряют исключительно низкие цены, лишая дорогие карточки видимости.
• Постоянный демпинг: рынок перенасыщен новыми селлерами и трансграничными продавцами из КНР, готовыми работать с минимальной маржой в 5–10% за счет объемов и отсутствия локальных издержек.
• Динамичность цен: техническая возможность менять стоимость товара в реальном времени несколько раз в день разрушает любые стабильные договоренности.

Любые попытки продавцов организовать ценовой сговор в чатах обречены на быстрое разрушение. Рано или поздно появляется «предатель», который начинает демпинговать ради удержания личного оборота, после чего алгоритмы моментально возвращают всю товарную категорию к минимальному ценовому уровню.

4. Фазовый коллапс демпинговой модели

Вынужденная торговля по себестоимости или в убыток запускает жесткий сценарий очищения рынка. На первом этапе маркетплейсы получают стабильный поток комиссий с убыточного для селлеров оборота, в то время как малые отечественные предприятия полностью выжигают свои финансовые резервы. В долгосрочной перспективе это ведет к вымыванию мелких игроков и формированию жесткой олигополии крупных брендов и китайских фабрик. Как только конкуренция на площадках снизится, оставшиеся монополисты неизбежно поднимут конечные цены на 30–50%. Таким образом, сиюминутная выгода покупателей от низких цен сегодня оборачивается стратегическим проигрышем и ростом цен в будущем.

 

Вступление в силу нового закона № 289-ФЗ «О платформенной экономике» с 1 октября 2026 года призвано ограничить этот диктат алгоритмов.

Как именно закон запретит маркетплейсам пессимизировать карточки продавцов в поиске за отказ от участия в навязанных скидках и акциях?

Посреднические платформы с 2027

• 12 ПЦП в реестре 289
• Защита от блокировки ЛК исполнителей
• Как закон защищает владельцев ПВЗ?
• Как закон защищает от санкций платформы?
• Какие права и гарантии 289-ФЗ самозанятым?
• Логистическая инфраструктура оператора
• Маркетплейсы по 3 категориям риска
• Наличие сертификатов и маркировки ЧЗ в карточках товаров
• Профилактические меры для предотвращения нарушений
• Суть 289-ФЗ «платформенной экономики»
• ФАС и Роспотребнадзор

 

 

 

Вот что мне удалось найти по динамике комиссий маркетплейсов с 2024 года по август 2026 года:

За последние два с половиной года (2024 — август 2026) финансовая нагрузка на продавцов крупнейших российских маркетплейсов выросла лавинообразно. Если в начале 2024 года базовые комиссии по большинству категорий находились в пределах 10–25%, то ко второму кварталу 2026 года средний размер совокупных удержаний площадок (комиссия за продажи вместе с расходами на логистику) превысил критическую отметку в 40% от стоимости товара. На Ozon средняя нагрузка достигла 47,8% (против 18,6% в 2025 году), на Wildberries — 42,7% (против 31,9%), а на Яндекс Маркете — 40,1% (против 24,9%).

Основные этапы и тенденции изменений:

1. 2024 год — Наступление на логистику и отдельные категории: В начале 2024 года Wildberries поднял комиссии в 16 категориях (автоэлектроника выросла с 10% до 16%, красота — с 17% до 23%). Ozon летом 2024 года пересмотрел тарифы логистики FBO и FBS, привязав плату за литраж к объему от 0.1 л вместо 5 л, а также ужесточил коэффициенты за низкий индекс локализации (до x1.5).
2. 2025 год — Синхронное повышение базовых ставок: Летом 2025 года Wildberries поднял базовые комиссии по большинству категорий сразу на 5 п.п. (до ~29,5% в одежде). Ozon в это же время увеличил комиссии на FBS/FBO в среднем на 3–4,5%, но заменил дорогую "последнюю милю" фиксированным сбором до 25 ₽. Яндекс Маркет в октябре 2025 года увеличил плату за размещение, повысив потолок последней мили до 1000 ₽.
3. 2026 год — Тарифный взрыв и борьба с дешевыми товарами: В июле 2026 года Wildberries поднял комиссии для всех моделей работы на величину до 10–20%. Ozon в августе 2026 года выровнял комиссии для FBO и FBS, поднял тарифы на логистику по большинству направлений, ввел жесткие комиссии для товаров дешевле 300 ₽ (до 20–26%), а также добавил фиксированную плату за обработку отправлений (20 ₽ за первый литр).

 

 

В период 2024–2026 годов финансовая нагрузка на продавцов (селлеров) в российском сегменте e-commerce показала лавинообразный рост. К середине 2026 года совокупные издержки (комиссия за продажу + логистика) превысили критическую отметку в 40% от конечной цены товара.

 

1. Состояние рынка на II квартал 2026 года

Согласно данным отраслевых ассоциаций (АПЭТ и МАРМП), издержки продавцов на ключевых площадках распределились следующим образом:

• Ozon: Средний размер удержаний маркетплейса достиг 47,8% от базовой стоимости товара, увеличившись на 29,2 процентных пункта по сравнению со II кварталом 2025 года (когда показатель составлял 18,6%).
• Wildberries: Средний уровень удержаний вырос до 42,7% (прирост за год составил 10,8 п. п. с уровня 31,9%).
• Яндекс Маркет: Средний показатель увеличился до 40,1% (рост на 15,2 п. п. с уровня 24,9%).

При работе по наиболее популярной схеме FBO (продажи со склада площадки) зафиксирован следующий скачок ставок за год: комиссия Ozon на FBO выросла с 43% до 55%, а Wildberries — с 32% до 42%. Данные показатели существенно превышают международные стандарты, находящиеся на уровне 5–15%.

 

2. Хронология изменения тарифов (2024 – август 2026)

2024 год: Точечное повышение и усложнение логистики

• Wildberries (Февраль 2024): Маркетплейс существенно увеличил комиссии по 16 ключевым категориям. Ставка на автоэлектронику подскочила с 10% до 16%, на товары «умного дома» — с 10% до 15%, на товары для красоты, здоровья и праздников — до 23% (вместо 17%). Книжная продукция поднялась до 20%, а строительные инструменты — до 21.6%.
• Ozon (Июнь 2024): Площадка скорректировала комиссии во всех схемах (рост до 3% в зависимости от категории). Произошел пересмотр логистики FBO: введена плата 63 ₽ за мелкий товар объемом 0.1–1 л (ранее льготный тариф покрывал объем до 5 л), а плата за каждый дополнительный литр выросла с 7 ₽ до 10 ₽. Крупногабаритный товар (КГТ) объемом более 190 л подорожал в доставке с 1638 ₽ до 1953 ₽. На FBS базовая плата за 0.1–1 л была установлена на уровне 76 ₽. Также ужесточились коэффициенты за низкий индекс локализации (до x1.5 при локализации ниже 30%).

2025 год: Синхронный рост и реформа «последней мили»

• Wildberries (Июнь 2025): Базовые комиссии поднялись практически во всех категориях в среднем на 5 п. п. (в категории одежды ставка увеличилась с ~24.5% до ~29.5%). Дополнительные волны повышения тарифов для большинства категорий прошли осенью 2025 года.
• Ozon (Июнь 2025): Маркетплейс отменил переменную стоимость «последней мили» (которая доходила до 500 ₽) и заменил её фиксированной платой за «доставку до ПВЗ» в размере до 25 ₽. При этом комиссии за продажи выросли: на FBS — в среднем на 3–4.5%, на FBO — на 4.5%, в категории fashion — на 5%. Логистика FBO до 1 литра выросла с 43 ₽ до 46 ₽, а на FBS отменили льготный тариф для мелких товаров до 0,4 л.
• Яндекс Маркет (Октябрь 2025): Поднялась стоимость размещения почти во всех категориях. Модели быстрой доставки (FBY, Экспресс) получили скидку в размере 4 п.п. относительно других схем. Потолок тарифа последней мили был повышен до 1 000 ₽ при сохранении ставки в 4,5%.

2026 год: Тарифный взрыв и давление на дешевые товары

• Wildberries (Июль 2026): С 7 июля WB увеличил комиссии для всех моделей работы (FBW, FBS, DBW, DBS, C&C). Рост по моделям FBO и FBS составил до 10% в большинстве категорий, а для DBW и C&C — до 20%. Площадка связала это с удорожанием логистики и ростом цен на топливо. Кроме того, с 22 июля на 10 процентных пунктов были повышены комиссии для китайских селлеров, торгующих напрямую.
• Ozon (Август 2026): В некоторых массовых категориях комиссии превысили 50% (средства личной гигиены — до 55%, детские товары — до 50%). С 28 августа 2026 года Озон радикально обновил сетку: выровнял комиссии для FBO и FBS, поднял тарифы на логистику по большинству маршрутов и жестко ограничил дешевые товары стоимостью до 300 рублей. Комиссия для товаров до 100 ₽ выросла до 20%, а для диапазона 101–300 ₽ — до 26%. Был введен фиксированный сбор за обработку заказа: 20 ₽ за первый литр объема и по 5 ₽ за каждый последующий.

 

3. Последствия для селлеров и стратегии выживания

Резкое удорожание тарифов привело к падению средней рентабельности селлеров с 12–15% до критических 5–8% (а по некоторым оценкам — до 3–6% к концу года), из-за чего многие продавцы ушли в глубокий минус.

В этих условиях критически важной стала оцифровка реальной прибыли и юнит-экономики. Эксперты консалтинговой компании «Верное решение» (решение-верное.рф) помогают селлерам рассчитать точную рентабельность бизнеса, учитывая скрытые издержки маркетплейсов:

• закупки товаров под обязательные акции и заморозку оборотного капитала;
• хранение неликвидов на региональных складах;
• логистику возвратов (невыкуп в категории одежды превышает 30%);
• налоги с учетом новых лимитов уплаты НДС на УСН.

Такой детальный аудит открывает предпринимателям глаза на реальное положение дел. Цифры позволяют скорректировать ассортиментную политику, вовремя прекратить бессмысленные финансовые вливания в убыточные товарные группы или принять решение об уходе с маркетплейса, перенаправив капитал на банковские депозиты с фиксированной доходностью.

 

Новый Федеральный закон № 289-ФЗ «О платформенной экономике», вступающий в силу 1 октября 2026 года, призван защитить селлеров от произвола маркетплейсов.

Как именно закон ограничит право платформ в одностороннем порядке повышать комиссии и принудительно навязывать скидки за счет продавцов?

Посреднические платформы с 2027

• 12 ПЦП в реестре 289
• Защита от блокировки ЛК исполнителей
• Как закон защищает владельцев ПВЗ?
• Как закон защищает от санкций платформы?
• Какие права и гарантии 289-ФЗ самозанятым?
• Логистическая инфраструктура оператора
• Маркетплейсы по 3 категориям риска
• Наличие сертификатов и маркировки ЧЗ в карточках товаров
• Профилактические меры для предотвращения нарушений
• Суть 289-ФЗ «платформенной экономики»
• ФАС и Роспотребнадзор

Федеральный закон № 289-ФЗ вводит жесткие правовые механизмы, которые ограничивают возможности маркетплейсов в одностороннем порядке менять условия работы и навязывать скидки за счет продавцов.

Ниже подробно описано, как именно работают эти защитные меры согласно тексту закона:

1. Ограничение принудительных скидок за счет селлера (Статья 9)

Закон лишает маркетплейсы возможности снижать цену товара за счет продавца без его прямого одобрения:

• Обязательное уведомление за 5 дней: Снижение цены товара за счет продавца допускается только при условии, что платформа направила продавцу уведомление о таком намерении не менее чем за пять рабочих дней и получила его согласие в форме, установленной договором.
• Право на установление запрета: Оператор платформы обязан технически обеспечить продавцу возможность (в том числе через личный кабинет) установить запрет на продажу его товаров со снижением цены за его счет. Если продавец установил такой запрет, маркетплейс не имеет права даже направлять ему уведомления о намерении снизить цену на эти позиции.
• Установление минимальной цены как барьер: Продавец может выразить согласие заранее (например, через личный кабинет), указав минимальную цену, срок действия скидки или лимит количества товаров. Установление минимальной цены по закону признается официальным запретом на продажу товара со снижением цены за счет продавца ниже этого лимита.
• Право на отзыв согласия: Продавец имеет право в любой момент отозвать свое согласие на снижение цены (для товаров, по которым договор купли-продажи с покупателем еще не заключен), просто направив уведомление платформе.
• Защита от санкций за отказ: Отсутствие согласия продавца на скидки за его счет не может являться основанием для применения к нему каких-либо ограничительных мер. Платформе строго запрещено из-за этого блокировать личный кабинет, удалять карточки товаров, снижать рейтинг продавца или пессимизировать его позиции в поисковой выдаче.

2. Ограничение одностороннего повышения комиссий (Статья 12)

Закон запрещает маркетплейсам менять тарифы и комиссии «день в день»:

• Предупреждение за 45 дней: Если платформа в одностороннем порядке меняет договор, она обязана направить продавцу электронное уведомление не менее чем за 45 дней до вступления изменений в силу, если они влекут за собой:
  1. Увеличение размера вознаграждения оператора (комиссии) за услуги;
  2. Изменение порядка определения размера этого вознаграждения;
  3. Изменение предусмотренных договором мер ответственности (штрафов);
  4. Изменение условий приемки, хранения, доставки, выдачи или возврата товаров.
• Предупреждение за 15 дней в иных случаях: Если изменения договора не связаны с ухудшением ключевых финансовых и логистических условий, уведомление должно быть направлено не менее чем за 15 дней.
• Исключения из сроков: Платформа имеет право сократить эти сроки уведомления только в двух случаях: если изменения улучшают положение партнера или если они необходимы для приведения договора в соответствие с изменившимся законодательством РФ.
• Антимонопольный контроль: Любые односторонние изменения договора, ухудшающие положение продавцов, должны осуществляться исключительно с учетом требований антимонопольного законодательства РФ.

 

С вступлением закона в силу с 1 октября 2026 года ФАС России будет контролировать соблюдение всех этих требований в рамках государственного надзора.

Какие меры профилактики нарушений со стороны маркетплейсов (такие как предостережения или обязательные визиты) предусмотрены для контролирующих органов:

• Наличие сертификатов и маркировки ЧЗ в карточках товаров
• Профилактические меры для предотвращения нарушений
• ФАС и Роспотребнадзор

 

 

 

 

Кризис маржинальности селлеров в 2024–2026 годах стал следствием перехода рынка e-commerce от фазы экстенсивного количественного роста к стадии агрессивной монетизации трафика и инфраструктуры самими платформами.

В этих условиях чистая прибыль независимых продавцов прогрессивно снижается, а операционная деятельность многих игроков уходит в зону устойчивого убытка.

К середине 2026 года совокупные издержки селлеров (включая комиссии, логистику, хранение и рекламу) стали отнимать от 50% до 70–80% от их валового оборота. Во втором квартале 2026 года средний размер совокупных удержаний маркетплейсов превысил критическую отметку в 40% от конечной стоимости товара.

 

Динамика тарифного давления ключевых ЭТП в РФ

Рост финансовой нагрузки на продавцов носит лавинообразный характер:

• Ozon: Средний размер совокупных издержек селлера вырос с 18,6% (во втором квартале 2025 года) до 47,8% (в аналогичном периоде 2026 года). С апреля 2026 года базовые тарифы в ряде массовых категорий превысили 50% (например, на средства гигиены и чемоданы — до 55%, на детские товары и обувь — до 50%). В августе были также ужесточены условия для низкобюджетных товаров стоимостью до 300 рублей.
• Wildberries: Доля удержаний за год увеличилась с 31,9% до 42,7%. Платформа последовательно повышала тарифы, и самое крупное изменение от 7 июля 2026 года затронуло до 90% всего ассортимента (комиссии FBO выросли на 5 п.п., FBS — на 6 п.п., а DBS — сразу на 20 п.п.).
• Яндекс Маркет: Средний уровень издержек продавцов увеличился с 24,9% до 40,1%. С 1 октября 2025 года произошло повышение стоимости размещения практически во всех товарных категориях, а потолок стоимости последней мили вырос до 1 000 ₽.

Главные факторы, уничтожающие маржинальность

1. Маркетинговые расходы и «поисковый шум» (+47%). Алгоритмы органической выдачи на площадках практически перестали работать — первые страницы выдачи полностью монополизированы рекламными блоками. Чтобы оставаться видимыми, селлеры вынуждены заливать деньги во внутреннее продвижение. Ситуацию усугубляет колоссальное перенасыщение товарного каталога: например, база Wildberries превысила 300 млн позиций (за последние 6 месяцев на платформу загрузили больше карточек, чем за всю её предыдущую 22-летнюю историю). Это размывает органический трафик и требует ещё больших затрат на рекламу.
2. Лавинообразный рост возвратов (до 29%). Средний уровень возвратов по рынку достиг 29%, а в категории одежды и обуви он стабильно превышает 30%, что связано с распространением «гардеробного экстремизма» (wardrobing — покупка вещей на один раз для последующего возврата). Каждая обратная логистическая операция ложится на продавца дополнительными расходами, при этом товар часто теряет товарный вид.
3. Принудительное дисконтирование и «индекс цен». Более 61% продавцов сталкиваются с механизмами площадок, заставляющими их снижать цены (половина из них предоставляет скидки в 30–49%, а треть — более 50%). Инструменты автоматического парсинга (например, многоуровневый «Индекс цен» Ozon) моментально пессимизируют карточку продавца в выдаче или исключают её из акций, если на других площадках аналогичный товар продается дешевле. Это создает ситуацию ценового тупика, где межплатформенные войны финансируются за счёт маржи селлеров.
4. Налоговая реформа и удорожание эквайринга. С 2026 года лимит при уплате НДС на УСН снижен до 20 млн рублей в год, что заставило значительную часть продавцов выплачивать новый НДС по ставке 22%. Дополнительно с 2026 года услуги эквайринга начали облагаться НДС в общем порядке по ставке 22%.
5. Дискриминация и «налог на гражданство РФ». Отечественные производители несут издержки в 8–10 раз выше зарубежных конкурентов. До принятия мер по выравниванию тарифов летом 2026 года иностранные селлеры (из Китая и Турции) имели доступ к льготным комиссиям (2,5–10% в легпроме), а также были освобождены от уплаты российского НДС, пошлин и обязательной маркировки в системе «Честный знак».

Глобальный контекст: параллель с Amazon

Процесс разрушения базовой экономики независимых продавцов является общемировым трендом. На крупнейшем мировом маркетплейсе Amazon совокупные комиссии (реферальный сбор 15–20%, FBA-логистика 5–10%, реклама 10–15%) отнимают 30–50% от чека ещё до учёта себестоимости товара, налогов и возвратов. В результате у большинства селлеров маржа за последние годы упала с 25% до 12% или ушла в чистый убыток (до -8,5% на товаре за $100 в конце 2025 года).

Последствия для рынка и стратегии выживания

Финансовые тиски привели к глубокой качественной консолидации рынка РФ и вымыванию несистемного микробизнеса. Доля микробизнеса (с выручкой до 10 тыс. рублей в месяц) на маркетплейсах сократилась с 27% до 15%, уступив место профессионально управляемым брендам.

Для сохранения жизнеспособности селлеры используют следующие стратегии:

• Многоканальная модель: Присутствие одновременно на трёх и более площадках (включая собственный интернет-магазин) даёт прирост выручки до 143% и страхует от внезапных блокировок на одной ЭТП.
• Переход в цифровой сегмент: Миграция в продажу цифровых продуктов (шаблоны, курсы, ПО), где маржинальность составляет 70–90% при полном отсутствии трат на физическую логистику.
• Использование ПО и автоматизация: Тотальный отказ от ручного ведения процессов в пользу систем автоматизации (таких как SelSup или калькуляторы юнит-экономики), помогающих ежедневно контролировать прибыль и рассчитывать маржу по каждому SKU.

 

Стратегия выживания для российского селлера

Эксперты сходятся во мнении: конкурировать с китайскими продавцами по цене бессмысленно. Для победы нужно использовать свои естественные локальные преимущества:

1. Скорость логистики: Доставка со склада в РФ занимает 1–3 дня против 3–4 недель из Китая. Это позволяет быстрее реагировать на тренды и оборачивать капитал.
2. Локальный сервис: Русскоязычная поддержка, быстрые ответы и, главное, простой возврат товара по закону РФ (вернуть некачественный товар трансграничному селлеру в Китай за свой счет для покупателя практически невозможно).
3. Создание барьеров от копирования: Разработка уникального брендированного продукта (кастомизация на фабрике), использование водяных знаков на фото, хранение RAW-исходников для юридических споров и регистрация собственного товарного знака.

 

 

 

 

 

Экспансия китайских продавцов на российские маркетплейсы в период 2025–2026 годов приобрела характер масштабного инфраструктурного сдвига, который кардинально меняет правила игры для отечественного бизнеса и вынуждает государство пересматривать подходы к регулированию e-commerce.

1. Масштаб трансграничной экспансии в цифрах

Присутствие китайского бизнеса на ключевых российских площадках (Ozon и Wildberries) демонстрирует экспоненциальный рост:

• Удвоение за год: Общее количество китайских аккаунтов на WB и Ozon за год удвоилось, достигнув 20% от всего пула активных продавцов.
• Динамика на Wildberries: Число активных китайских кабинетов на WB всего за пять месяцев увеличилось на 140% — с 2 500 до 6 000. При этом фиксируются рекорды продаж: в декабре 2024 года один китайский селлер на WB получил 16 800 заказов (сезонных гирлянд и елок), заработав около 100 млн рублей.
• Лидерство Ozon Global: Трансграничный сервис Ozon Global по итогам 2025 года обошел AliExpress и стал безоговорочным лидером трансграничной торговли в РФ. К лету 2024 года он привлек более 100 тысяч китайских продавцов, увеличив выручку от них в 2,6 раза год к году.
• Юридическая легализация в РФ: В 2025 году каждый пятый онлайн-бизнес в России был запущен гражданами Китая (где учредителем или гендиректором выступает гражданин КНР). Количество регистраций новых китайских ООО в России в 2025 году выросло на 35%, в то время как число новых российских ООО за тот же период сократилось на 21%. Кроме того, китайский капитал активно скупает готовые российские активы: на каждые три регистрации новых фирм приходится одна покупка существующего бизнеса.

2. Почему китайские селлеры выигрывают (Бизнес-модель)

Успех китайской экспансии и вытеснение российских дистрибьюторов базируются на четырех факторах:

1. Прямой доступ к производству: Китайские селлеры работают напрямую от фабрик-производителей, исключая посреднические наценки. В бюджетных категориях (аксессуары для гаджетов, товары для дома, сезонный декор) их цены держатся на уровне 150–300 рублей против 500–800 рублей у российских продавцов.
2. Высокообъемная модель: В отличие от российских продавцов, рассчитывающих на маржу в 30–50%, китайцы закладывают чистую прибыль всего в 5–10%, окупая затраты колоссальным объемом заказов.
3. Минимизация расходов на контент и рекламу: Зарубежные селлеры практически не вкладывают деньги в уникальный контент. Они используют парсеры для автоматического копирования чужих успешных карточек (включая фотографии и описания российских дизайнеров) и машинный перевод.
4. Тактика массового листинга (SKU-шум): Популярна модель создания "маркетплейса внутри маркетплейса", когда один китайский кабинет загружает до 1,7 млн карточек товаров (а сеть аккаунтов — до 3,5 млн), забивая поисковую выдачу и размывая органический трафик местных селлеров.

3. Неравные условия игры («Налог на гражданство РФ»)

До недавнего времени российские производители и селлеры находились в состоянии жесткой дискриминации, которую эксперты назвали «налогом на гражданство РФ». Ивановские текстильные фабрики (более 70 предприятий) даже подняли публичный "бунт" против Wildberries, обвинив площадку в дискриминации:

• Асимметрия комиссий: Российские селлеры платили маркетплейсам базовую комиссию 25–45% (в категории одежды у Ozon ставки доходили до 36–43%, у WB — до 34,5%), а с учетом логистики и маркетинга отдавали 49–80% от цены товара. В то же время для китайских селлеров на платформе China POP комиссии составляли всего 2,5–10%.
• Налоговые и комплаенс-преимущества: Зарубежные селлеры долгое время работали в "юрисдикционном вакууме". Они были фактически освобождены от уплаты российского НДС (22%), пошлин, обязательной сертификации и сложного поэкземплярного учета в государственной системе маркировки «Честный ЗНАК».

4. Регуляторный ответ государства и выравнивание условий в 2026 году

В 2026 году ситуация начала жестко корректироваться регуляторами:

• Решения ФАС: В марте 2026 года Федеральная антимонопольная служба обязала Ozon и Wildberries устранить неравенство условий для отечественных и зарубежных продавцов.
• Паритет комиссий: 5 июня 2026 года маркетплейсы подписали меморандум, зафиксировав обязательство не допускать превышения комиссионных ставок для российских селлеров над тарифами иностранных партнеров.
• Удар по демпингу на WB: С 22 июля 2026 года Wildberries повысил базовую комиссию для китайских продавцов на 10 процентных пунктов (в пиковых товарных категориях ставка достигла 20%). Это вынудило китайских конкурентов поднять цены минимум на 10%.
• Вступление в силу ФЗ № 289-ФЗ: С 1 октября 2026 года закон «О платформенной экономике» окончательно вводит единое правовое поле: маркетплейсы обяжут жестко верифицировать сертификаты соответствия, маркировку и идентифицировать зарубежных селлеров перед их допуском на ЭТП.
• Система «Честный ЗНАК» как щит: В категориях одежды, обуви и парфюмерии российские продавцы сохраняют доминирование. Интеграция с системой маркировки требует юрлица в РФ, работы по ЭДО и строгого описания характеристик (GTIN), что технически недоступно для большинства прямых трансграничных продавцов из КНР.

5. Стратегия выживания для российского селлера

Эксперты сходятся во мнении: конкурировать с китайскими продавцами по цене бессмысленно. Для победы нужно использовать свои естественные локальные преимущества:

1. Скорость логистики: Доставка со склада в РФ занимает 1–3 дня против 3–4 недель из Китая. Это позволяет быстрее реагировать на тренды и оборачивать капитал.
2. Локальный сервис: Русскоязычная поддержка, быстрые ответы и, главное, простой возврат товара по закону РФ (вернуть некачественный товар трансграничному селлеру в Китай за свой счет для покупателя практически невозможно).
3. Создание барьеров от копирования: Разработка уникального брендированного продукта (кастомизация на фабрике), использование водяных знаков на фото, хранение RAW-исходников для юридических споров и регистрация собственного товарного знака.

 

Утверждается, что система маркировки «Честный знак» сейчас выступает фактически единственным естественным барьером, защищающим отечественные бренды (например одежды и обуви) от прямого демпинга со стороны китайских трансграничных продавцов.

Почему считается, что иностранные селлеры технически не могут зайти в эти ниши и как российскому бизнесу использовать это преимущество?

Ну и что что необходима российской юрисдикция для интеграции с системой «Честный знак» - что иностранный продавец обязан зарегистрировать юридическое лицо (ООО) или получить статус индивидуального предпринимателя (ИП) на территории Российской Федерации?

Он зарегистрирует и будет гнать китайские товары через российское ЮЛ - как это защитит отечественных производителей и продавцов одежды, обуви, парфюмерии и текстиля

 

Регистрация китайским продавцом российского юридического лица (ООО или ИП) для интеграции с «Честным знаком» меняет правила игры. Легализация через российскую юрисдикцию защищает отечественных производителей одежды, обуви, парфюмерии и текстиля по четырем ключевым направлениям:

1. Ликвидация налогового и таможенного превосходства

Ранее иностранные продавцы (нерезиденты), торгующие по кросс-бордерным схемам напрямую из КНР (например, через платформу Wildberries China POP), пользовались льготами:

• Они не уплачивали российский НДС и таможенные пошлины.
• Они получали от маркетплейсов дискриминационно низкие комиссии (всего 2,5–10% в категории одежды и обуви против 15–25% у российских селлеров).

Это обеспечивало им чистый финансовый перевес в 20–30% маржи перед отечественным бизнесом.

Как только они регистрируют российское ООО, этот демпинговый гандикап полностью исчезает:

• Им приходится осуществлять официальный импорт, уплачивая все ввозные пошлины и налоги.
• Они подпадают под российскую фискальную систему со всеми её жесткими требованиями и лимитами (включая уплату НДС на УСН по ставке 22% или перевод на ОСН с НДС 20% при приближении к лимиту оборота).
• Они выплачивают маркетплейсам стандартные высокие комиссии наравне с российскими селлерами.

2. Принудительный комплаенс и дорогостоящая сертификация

Продавать несертифицированный «серый» товар под прикрытием российского ООО технически невозможно. Легализация в РФ обязывает китайское юрлицо соблюдать все нормы безопасности потребителей:

• Обязательная сертификация: Им приходится оформлять реальные сертификаты и декларации соответствия на каждую партию.
• Сложные процедуры маркировки: Им нужно настраивать электронный документооборот (ЭДО), связывать системы с роумингом российских операторов связи, детально описывать атрибутивный состав товаров в Национальном каталоге для генерации кодов GTIN.
• Жесткий предпродажный фильтр: По статье 7 нового Федерального закона № 289-ФЗ «О платформенной экономике», маркетплейсы обязаны автоматически проверять наличие действующих сертификатов в госреестрах и регистрацию продавца в системе маркировки еще до публикации карточки товара. Без этого карточки моментально блокируются.

Любая попытка продать товар без маркировки и сертификатов грозит их российскому ООО крупными штрафами от маркетплейсов и полной конфискацией продукции.

3. Ликвидация «юридической неуязвимости»

Раньше иностранный продавец находился в юридическом вакууме: у него не было физического «тела» в РФ. Максимальным наказанием за брак, контрафакт или нанесение вреда здоровью (например, химический ожог от дешевой косметики) была лишь блокировка конкретного аккаунта на площадке.

После регистрации российского ООО они становятся полноценными субъектами права в РФ:

• Роспотребнадзор, ФАС и суды получают прямой доступ к их активам, товарам на складах и банковским счетам в России.
• Они несут прямую имущественную ответственность за некачественный товар, выплачивая потребителям компенсации, пени и 50%-ные судебные штрафы.

4. Столкновение с локальными операционными и логистическими издержками

Работая через российское юридическое лицо, иностранные игроки вынуждены полностью нести все операционные риски внутри страны:

• Огромные издержки на возвраты: В легпроме (одежда, обувь) доля возвратов стабильно превышает 30% из-за «гардеробного экстремизма». Если при трансграничной доставке вернуть бракованный товар в КНР было практически невозможно («китайцу в хрен вернешь»), то российское ООО обязано принять возврат, полностью оплатив маркетплейсу обратную логистику.
• Складские расходы: Им приходится завозить товар крупными партиями на склады в РФ по схемам FBO и оплачивать прогрессивные тарифы за хранение неликвидных остатков (например, на Яндекс Маркете бесплатный период жестко ограничен, а дальше начисляется посуточная плата за каждый литр объема).

 

С вступлением в силу нового закона № 289-ФЗ «О платформенной экономике» с 1 октября 2026 года правила игры на маркетплейсах станут еще жестче.

Как закон защитит продавцов (как российских, так и легализованных иностранных) от одностороннего навязывания скидок маркетплейсами и как будет работать система обязательного досудебного арбитража?